Bereitstellung maßgeschneiderter KM-Kommunikation für Mitarbeiter und Führungskräfte

Segmentieren Sie die Zielgruppen, um auf die individuellen Bedürfnisse jeder Gruppe einzugehen.

Wenn Sie jemals eine Werbung erhalten haben, die sich unheimlich darauf konzentriert, wer Sie sind und was Sie tun, haben Sie gezieltes Marketing erlebt. Werbetreibende wissen, dass Menschen eher kaufen, wenn sie auf ihre individuellen Bedürfnisse und Vorlieben eingehen, sodass sie das Publikum nach relevanten Merkmalen segmentieren und dann maßgeschneiderte Kampagnen nur für sie durchführen. Knowledge Management (KM)-Programme können ähnliche Techniken anwenden, um sicherzustellen, dass ihre Nachrichten an bestimmte Mitarbeitergruppen gelangen. Die Anpassung der KM-Kommunikation ist besonders wichtig für die Arbeit mit viel beschäftigten Führungskräften und Managern.

In diesem Artikel erfahren Sie, wie Best-Practice-Organisationen die Zielgruppensegmentierung und das gezielte Marketing nutzen, um Mitarbeiter und Führungskräfte für KM zu gewinnen.

Infos zur Studie

Segmentieren sie KM Zielgruppen, um zielgerichtete Botschaften zu vermitteln.

Mitarbeiter teilen oft gemeinsame Anliegen und Interessen, basierend auf ihrer Rolle, ihrem Erfahrungsgrad, ihrem Funktionsbereich oder ihrer Region. Das KM-Team kann Mitarbeiter in verschiedene Zielgruppen unterteilen, um maßgeschneiderte Kampagnen zu erstellen, die die Frage "Was ist für mich drin" für jede Gruppe beantworten.

Eine Möglichkeit, gezieltes Marketing zu betreiben, ist customer journey mapping. Eine customer journey map ist eine Darstellung der wichtigsten Interaktionen eines Kunden mit dem Unternehmen und wird typischerweise auf eine bestimmte "Persona" zugeschnitten (eine fiktive Figur, die Informationen über eine bestimmte Kundendemografie sowie bestimmte Produkte oder Lösungen destilliert). Diese Verbrauchermarketingtechnik findet ihren Einsatz im Unternehmen, wo sie verwendet wird, um das Verhalten der Mitarbeiter, Gefühle, Motivationen und versteckte Schmerzpunkte zu untersuchen.

KM-Teams können auch maßgeschneiderte Messaging-Strategien entwickeln, indem sie sich an repräsentative Interessengruppen aus verschiedenen Zielgruppen wenden. Im Einzelgespräch oder in kleinen Gruppen mit Menschen aus verschiedenen Teams und Geschäftsbereichen kann das KM-Team die individuellen Bedürfnisse jeder Gruppe kennenlernen und besser artikulieren, wie KM einer bestimmten Gruppe helfen kann, ihre Ziele zu erreichen. Diese Art von zielgerichtetem Marketing ist besonders attraktiv, da es weniger auf Hightech-Analytik oder komplexe Kampagnen als vielmehr auf eine intensive Interaktion mit den Endanwendern setzt.

Gemeinsame (und wichtige) Zielgruppensegmentierung

Zwei der häufigsten Zielgruppen sind generationenübergreifend (Babyboomer, Generation X, Millennials und Xennials) und erfahrungsorientiert (Experten, Mid-Careers und Anfänger).

Diese Segmentierungen sind zum Teil üblich, weil sie einfach zu handhaben sind - sie sind breit, klar definiert und einfach, um Mitarbeiter zu gruppieren. Aber noch wichtiger ist, dass die Segmentierung der Kommunikation nach Generation und Erfahrungsebene einen großen Unterschied machen kann. Botschaften, die an ein Ende des Spektrums gerichtet sind, können für Menschen am anderen Ende unverständlich sein, sei es für Anfänger oder Experten oder für Xennials und Baby Boomers.

Wie Best-Practice-Organisationen es umsetzen: MSA

Der Hersteller von Sicherheitsprodukten MSA nutzt gezieltes High-Touch-Marketing, um seine Mitarbeiter dazu zu bringen, sich für KM zu interessieren. Durch persönliche Kommunikation erklärt das KM-Team, wie Communities of Practice, Lessons Learned Meetings und andere KM-Aktivitäten jedem Team helfen können, seine Ziele zu erreichen.

Wenn sie beispielsweise mit einem Team sprechen, das mehrere Anfänger hat, werden sie betonen, wie KM die Zeit bis zur Kompetenz verkürzt. Wenn die Gruppe an einem schwierigen Projekt arbeitet, konzentrieren sie sich darauf, wie KM Zeit sparen und Projektkosten senken kann.

Jede Produktgruppe bei MSA hat ihre eigene Kultur, und man muss mit jeder Gruppe ein wenig anders sprechen. - Rebecca Whitworth, MSA

Wie Best-Practice-Organisationen es umsetzen: Shopify

Das E-Commerce-Unternehmen Shopify richtet sein Messaging auch gezielt an bestimmte Benutzergruppen. Insgesamt konzentriert sich das KM-Team auf die Idee, dass die Wiederverwendung von Wissen die Zeit der Mitarbeiter für strategischere und kreativere Arbeit freisetzt, aber es passt diese Botschaft an verschiedene Zielgruppen an.

Beispielsweise liebt das geschärfte Support-Team von Shopify die Lösung schwieriger Probleme. Bei der Förderung von KM in diesem Team betonen die KM-Leiter, dass KM es den Supportagenten an vorderster Front ermöglicht, einfachere Probleme selbstständig zu bearbeiten, was es dem Support-Team ermöglicht, sich auf neue Probleme zu konzentrieren, für die es keine bekannten Lösungen gibt. Dana Tessier, Direktorin für Wissensmanagement bei Shopify, sagte, dass diese Botschaft bei der Zielgruppe "wirklich ankam".

Wie Best-Practice-Organisationen es umsetzen: World Vision

Die gemeinnützige Hilfs- und Entwicklungsorganisation World Vision International vermittelt über ihre Knowledge Manager gezielte Botschaften. Die Knowledge Manager von World Vision sind in das Unternehmen eingebettet, so dass sie mit den Bedürfnissen und Prioritäten der Menschen, die sie erreichen möchten, bestens vertraut sind. Sie können deutlich erklären, wie globale KM-Ressourcen den lokalen Teams helfen, ihre Ziele zu erreichen.

Bei der Einführung von KM im Bereich Bildung und Lebenskompetenz von World Vision betonte der Knowledge Manager beispielsweise, wie KM den Mitarbeitern helfen könnte, das neue Projektmodell der Organisation für Bildung umzusetzen. Die Mitarbeiter konnten auf relevante Inhalte zugreifen, Best Practices und Lessons Learned in einer Community of Practice austauschen und sich mit Experten austauschen, um das neue Projektmodell schneller und einfacher umzusetzen.

Entwicklung maßgeschneiderter Trainings und Kommunikation für Führungskräfte

KM-Teams brauchen Führungskräfte, die über KM sprechen, warum es für das Unternehmen wichtig ist und was die Mitarbeiter tun müssen, damit es ein Erfolg wird. Wenn Führungskräfte "walk the talk", indem sie tatsächlich am KM teilnehmen und das Wissensaustauschverhalten vorleben, schenken die Mitarbeiter Aufmerksamkeit.

Leider fällt es vielen KM-Teams schwer, Führungskräfte einzubinden. KM-Experten sagen, dass Führungskräfte und Vorgesetzte die schwierigsten Belegschaftssegmente sind, um sich mit KM zu beschäftigen (Abbildung 1).

Schwierigkeiten bei KM-Mitarbeitersegmenten

Führungskräfte sind immer beschäftigt, und sie sind manchmal skeptisch gegenüber neuen Initiativen - vor allem, wenn sie nicht sofort erkennen können, wie sich eine Investition oder ein Aufwand auf das Ergebnis auswirkt. Aber es ist bei weitem nicht unmöglich, Führungskräfte an Bord zu bekommen.

APQC empfiehlt die Erstellung eines Kommunikations- und Trainingsplans speziell für Führungskräfte. Erläutern Sie, wie KM ihnen individuell, ihren Teams und der Organisation als Ganzes zugute kommt. Seien Sie explizit, was Sie für sie brauchen, und machen Sie es sich leicht. Wenn Sie beispielsweise möchten, dass Führungskräfte in einer Besprechung oder per E-Mail für KM eintreten, stellen Sie Diskussionspunkte oder einen E-Mail-Entwurf bereit, den sie anpassen können. Wenn Sie möchten, dass sie an Social Media in Unternehmen teilnehmen, geben Sie ihnen ein paar Ideen, was sie posten sollen und coachen Sie sie während des Prozesses. Führungskräfte haben einen vollen Zeitplan und zögern vielleicht zuzugeben, dass sie nicht wissen, wie man etwas tut. Ein wenig Händchenhalten ist sehr hilfreich - und die Ergebnisse sind die Mühe wert.

Wie Best-Practice-Organisationen es umsetzen: MSA

Das KM-Team von MSA legt großen Wert auf die Einbindung von Führungskräften. Tatsächlich messen sie es. "Wie viele Führungskräfte teilnehmen" ist einer ihrer wichtigsten Leistungsindikatoren für KM-Veranstaltungen.

Das KM-Team trug dazu bei, den Leadership-Buy-In zu sichern, indem es das Programm als einen Wegbereiter für die Mission und Vision des Unternehmens positionierte. Dann suchte es nach Möglichkeiten, Führungskräfte in der KM-Kommunikation zu nutzen. Das KM-Team lädt technische Leiter und andere leitende Angestellte ein, an den Auftaktveranstaltungen zum Wissensaustausch teilzunehmen, bei denen sie über die Bedeutung von KM und funktionsübergreifender Zusammenarbeit sprechen. Die Direktoren fördern KM auch regelmäßig bei Mitarbeiterversammlungen und bieten der Gemeinschaft der Praxisleiter persönliche Unterstützung und Empfehlungen.

Wie Best-Practice-Organisationen es umsetzen: World Vision

Die integrierten Knowledge Manager von World Vision ermutigen lokale Führungskräfte, das Vorbild für ihre Teams zu sein. Wenn das globale KM-Programm ein neues Tool einführt, beginnen lokale Knowledge Manager den Rollout-Prozess, indem sie mit Führungskräften und Managern in ihren Gruppen sprechen, die es wiederum an ihre Teams ausrollen. Dieser kaskadierende Ansatz verstärkt das Engagement der Führungskräfte für KM, denn die Botschaft kommt direkt von Führungskräften und Managern.

Wie Best-Practice-Organisationen es umsetzen: Pfizer

Das biopharmazeutische Unternehmen Pfizer nutzt auch eingebettete KM-Ressourcen, um starke Beziehungen zu Führungskräften und Managern aufzubauen. Die lokalen KM-Spezialisten von Pfizer treffen sich mit Führungskräften in Gruppen und Einzelpersonen und zeigen mit Quick Wins den Wert von KM.

Pfizer ist relativ neu in KM, so dass einige Führungskräfte zurückschrecken. In diesem Fall ziehen sich die KM-Spezialisten politisch und vorübergehend zurück. Sie konzentrieren sich auf empfänglichere Führungskräfte und kehren dann zu den widerstrebenden zurück, wenn sie mehr Erfolgsgeschichten zu erzählen haben. Meistens kommen Führungskräfte an Bord, wenn sie mit genügend Beweisen dafür konfrontiert werden, wie KM anderen Teams hilft.

Wenn Teams nicht hören, dass ihr Vorgesetzter möchte, dass sie sich beteiligen, kann KM eine geringere Priorität haben. Wir brauchen Führungskräfte, die Unterstützung zeigen und KM in ihren Teams sponsern. - Melanie Byrne, Pfizer

Wie Best-Practice-Organisationen es umsetzen: ATNS

Die Flugverkehrsmanagementorganisation ATNS engagiert sich durch ihre Führungsstruktur, transparente Kennzahlen und Veranstaltungen für die Führung von KM. ATNS verfügt über einen KM-Beirat, der sich aus wichtigen Führungskräften, Geschäftsführern und Mitarbeitern auf operativer Ebene zusammensetzt. Die Vorstandsmitglieder werden vom CEO ernannt. Der Vorstand unterstützt die KM-Strategie und stellt sicher, dass KM auf der Führungsebene eine Stimme hat. Darüber hinaus überwacht es die KM-Leistung und die Auswirkungen auf das Unternehmen durch KM-Metriken, die in das Dashboard auf Unternehmensebene integriert sind. Das KM-Team lädt regelmäßig leitende Führungskräfte zu Roadshows und anderen KM-Veranstaltungen ein. Die sichtbare Präsenz von Führungskräften ermutigt die Mitarbeiter zum Buy-In und verleiht KM ein menschliches Gesicht.

Es ist großartig, wenn unser Chief Operating Officer Dr. Malinga in ein[KM]-Labor kommt, dort mit Mitarbeitern sitzt und mit ihnen lacht und lernt. Für uns ist das sehr wichtig. Es zeigt Engagement in der gesamten Organisation und dass es egal ist, wer Sie sind, Sie können das System nutzen und Input geben. - Digital Librarian Gladys Ngwenya, ATNS

Key Takeaways

Werbetreibende nutzen die Zielgruppensegmentierung nicht nur, weil sie die Wahrscheinlichkeit, dass Menschen klicken und kaufen, erhöht, sondern auch, weil sie Zeit und Mühe spart. Kurz gesagt, es stellt sicher, dass Werbetreibende keine Ressourcen für das Marketing an Menschen verschwenden, die ihr Produkt nicht benötigen oder bereits gekauft haben.

Die Segmentierung der Zielgruppen hilft KM-Teams auch, ihre Messaging-Aktivitäten auf die Personen zu konzentrieren, die sie am meisten hören müssen. Einige Mitarbeiter und Führungskräfte verstehen den Wert von KM bereits, so dass sie nur wenige Anstöße benötigen, um engagiert zu bleiben. Andere können sich KM widersetzen, bis sie eine vergleichbare Erfolgsgeschichte hören oder Kennzahlen sehen, die die Wirkung von KM zeigen. Durch die Identifizierung der einzigartigen Motivationen verschiedener Stakeholder und Benutzergruppen kann das KM-Team Nachrichten erstellen, die die richtigen Personen zur richtigen Zeit erreichen.

 

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